La empresa española no cree en el 2.0

Las Redes Sociales resultan grandes desconocidos para una gran mayoría de empresas españolas. Y no hablo del ultramarinos de la esquina o del bar de turno (que desperdician la posibilidad de emitir publicidad discriminada por la ubicación del consumidor), hablo de las grandes compañías de nuestro mercado. De las que integran el Ibex 35, de las que, en definitiva, cortan el bacalao en este país.

La presencia en la red es algo fundamental en varios sentidos:

• Por un lado, como atención al cliente.
• Por otro lado, como fuente de información hacía profesionales y clientes.
• Y por último, y quizás lo más importante, como control y prevención de la imagen social y corporativa.

La idea que parece que reina en el ambiente es la de que eso de las Redes Sociales es un juego de niño que utilizan cuatro "frikis". Nada más lejos de la realidad y nada más equivocado. Las Redes Sociales ya son, a día de hoy, una referencia en opinión, gustos e información. Además, mientras una noticia negativa para una empresa es, “fácilmente” controlable en los medios de comunicación tradicionales, en Internet se descontrolará en cuestión de minutos.

Los usuarios de Twitter están al quite de cualquier fallo o error y apenas tardan unos segundos en impulsar un treding topic que tendrá desde las invenciones más desternillantes y cachondas a las más humillantes e insultantes.

Las empresas españolas y Twitter

Puede que Twitter sea el paradigma de la rapidez. Millones de mensajes se vuelcan cada minuto en esta red social formada por gente que no se conoce entre sí. Sin embargo, todo ese número de potenciales seguidores es ignorado por muchas empresas españolas.

Algunas de ellas, en especial las de telefonía, lo usan como una herramienta a medio camino entre la promoción de productos y el Centro de Asistencia Técnica, otras no tienen ni cuenta y entre las que quiero destacar como ejemplo de cómo sí hay que hacer las cosas, está Iberdrola.

La presencia de Iberdrola en Twitter

Iberdrola apuesta por las Redes Sociales y su perfil aporta, diariamente, noticias diversas para sus seguidores. Es de agradecer la presencia de las grandes empresas en Twitter, siempre y cuando aporten información útil y práctica. Iberia, Amadeus, Acciona, BBVA, Popular o Bankinter, son otras de las compañías con perfiles activos en Twitter. El problema, es que hasta 35 que tiene el Ibex, la lista es muy larga.

“¿Las Redes Sociales?: Pa´l becario”

Estoy seguro que está es una de las frases más utilizadas en las sedes de muchas oficinas de este país. De hecho, yo he recibido una oferta (de las más deplorables que he visto en mi vida) en la que pedían un becario para responsabilizarse de la optimización de la página web (la propia y la de los clientes) y de la gestión de las Redes Sociales (de 20 a 40 horas al mes por 180-300 euros).

Confiar la gestión de la imagen corporativa en las Redes Sociales a un becario es dinamitar la empresa desde dentro. No digo que el becario no sepa usar Facebook o Twitter o no sepa gestionar un perfil y una imagen, sino que es como mandar al becario a una entrevista con el director de Expansión, el Hoy Por Hoy o Protagonistas.

La persona responsable de las Redes Sociales, debe estar reconocida como tal, con dedicación exclusiva y con un sueldo acorde a la responsabilidad que conlleva gestionar la imagen de una empresa. No es algo que deba tomarse a la ligera y no es algo que se pueda considerar superfluo. Es algo básico, fundamental y que si se hace mal, es muy difícil de solucionar y reparar.

Está claro que en España o se trata de empresas nacidas en Internet o son empresas que cojean en este aspecto salvo honrosas excepciones que han sabido ponerse las pilas y que tienen perfiles completos y alimentados en diferentes Redes Sociales. Otra cosa, para otro post, será el uso que se da y el contenido que se sube a las Redes Sociales. 

Consejos de Bolsa: dónde NO invertir

La reciente suspensión de la salida a bolsa de Atento (la primera de las muchas salidas a bolsa del segundo semestre de 2011), filial de Telefónica, no ha hecho sino poner una nueva losa a las empresas filiales y a sus aventuras en bolsa. En este caso, la falta de confianza de los mercados (inversores institucionales, pues no había tramo para minoristas) ha provocado que Telefónica pliegue velas bajo la excusa de “condiciones poco favorables”.

Sin embargo, debo decir que me alegro de esta decisión, pues la historia de Telefónica y sus filiales no es, para el pequeño accionista, nada halagüeña.

Telefónica llegó a poner en el mercado tres filiales: TPI, Telefónica Móviles y Terra. Lo curioso, es que todas ellas recibieron OPAs de exclusión a precios inferiores a los de su correspondiente salida a bolsa, tal y como ha ocurrido, hace unas semanas, con Iberdrola e Iberdrola Renovables.

Lo cierto es que cuando esto ocurre, al pequeño inversor se le puede quedar cara de tonto ante un negocio a todas luces redondo para la empresa matriz, pues vende un día a un precio X, y unos años más tarde recompra a un precio X-descuento. La cuestión radica en que este tipo de operaciones, las OPAs de exclusión, no tienen salida posible para el inversor pequeño, que no tiene más remedio que acudir a dicha operación y recibir, en la mayoría de los casos, unos pocos papeles de la empresa matriz, porque encima, para más inri, no se pagan en efectivo, se pagan en papeles.

Así, las OPAs de exclusión sobre filiales que podemos encontrar son:

• Telefónica Móviles: salió al mercado a 11 euros; la exclusión se produjo a 10,64 euros. La diferencia mínima, pero diferencia a fin de cuentas, fue de un 3,27%.
• Terra-Lycos: la evolución de Terra en el mercado es digna de estudio en las Escuelas de Negocio, pues llegó a marcar un máximo de 157,6 euros por título (siendo la tercera mayor empresa del Ibex por capitalización bursátil) y un mínimo apenas superior a los 3 euros. La exclusión se produjo a 5,25 euros, una diferencia de 6,56 euros por título (la salida fue a 11,81 euros), equivalente a un 55,54%.
• TPI: Aunque en está ocasión no fue Telefónica (la británica Yell había adquirido el porcentaje de Telefónica y acudió al mercado para lograr el 100%), TPI también salió de la bolsa con un importante descuento. La operación se cerró en 8,25 euros, cuando la salida fue a 14,75. Es decir, 6,50 euros de diferencia o, lo que es lo mismo, un descuento del 44%.
• Iberdrola Renovables: En porcentajes similares de descuento a los de TPI ha concluido la OPA de Iberdrola sobre su filial. Lo curioso del caso, es que en la Junta General de Accionistas, un 89% del capital social (y un 74% de los minoritarios) aprobó la operación. Los pocos más de 3 euros ofrecidos en acciones de Iberdrola por los títulos de Renovables, dejan un mal sabor de boca a los que confiaron, desde el principio, en una de las empresas más prometedoras de la bolsa española.

Vistas las cosas, resulta muy difícil confiar en una filial. Lo cierto es que Telefónica ha hecho un gran negocio con sus filiales y el de Iberdrola también ha sido digno de mención. Lo más grave, es que ni el Estado ni la Comisión Nacional del Mercado de Valores decidan elaborar una regulación que defienda al pequeño accionista y que, al menos, obligue a ofrecer un mínimo sobre el precio de salida de la filial. Si no se hace, las filiales seguirán siendo un gran negocio para las matrices.