Mucha gente se sorprende, cuando hace búsquedas en Google o cuando entra a su cuenta de Gmail, que la publicidad es afín a sus intereses. No es que Google sea muy inteligente (esa cualidad le corresponde a Brin y Page), sino que Google es una máquina perfectamente engrasada para ofrecer la publicidad más adecuada a cada persona en cada momento. Es decir, para incrementar la posibilidad de que alguien haga click en sus anuncios y, por tanto, Google ponga el taxímetro en marcha.
Aunque puede parecer complejo, el teorema de Google para hacer funcionar su sistema publicitario es muy básico. Gracias a los millones de datos que maneja, Google es capaz de trazar perfiles muy acertados sobre las preferencias que tiene cada usuario. Pero tranquilos, Google no tiene una carpeta con nuestra foto y nuestros gustos (¿o tal vez si?), sino que cada ordenador es un número con un determinado perfil. En definitiva, Google gana dinero gracias a los datos personales que usamos en GMail, en las búsquedas, en Google Maps...
Cómo contratar publicidad con Google
A la hora de introducir publicidad, Google pone a disposición de los empresarios el servicio Google AdWords. En él, y en unos sencillos pasos, se puja por las palabras a las que un comerciante quiere vincular su publicidad. No es lo mismo pujar por “master on-line”, que hacerlo por “tiendas de bicicleta en Pedrajas”.
Además, el comerciante puede personalizar el tipo de coincidencia con las palabras a las que ha vinculado su anuncio, filtrar la procedencia geográfica de quién ve su anuncio y otras opciones.
Una vez realizada la puja, el comerciante o empresario pagará cada vez que alguien haga click en su anuncio. Evidentemente, al comerciante le interesa que el anuncio lo vea gente interesada en su producto y, al tiempo que Famosa, en televisión, no pondría a sus muñecas camino de Belén, tras el anuncio de Lucia la Piedra y Dinio, el comerciante que vende sus bicicletas en el pueblo de Pedrajas, querrá que vea su anuncio gente cercana, que pueda querer visitar su tienda. Google consigue, con un porcentaje de acierto bastante bueno, que el anuncio lo vea quien realmente pueda estar interesado en esa materia.
Evidentemente, si la publicidad la ve quién está interesado en ella, habrá más opciones de realizar una venta, algo que en otros medios de comunicación, no es posible hacer y aunque los expertos en marketing dividen los anuncios por franjas horarias (y por eso las muñecas de Famosa solo van al portal a horas prudenciales y no se entretienen con Lucia la Piedra y Dinio), nunca sabrán si quién ha visto el anuncio es realmente su target.
Cómo distribuye la publicidad Google
A partir de la contratación por parte del comerciante, Google aplica toda su fuerza para colocar el anuncio. Esa colocación se hará, en páginas propias de Google (su buscador, su correo), que deja el 100% del ingreso a Google, o en páginas de otros editores (que supone entregarles, en función del tipo de publicidad, entre un 50 y un 60% del coste del click).
Evidentemente, la pregunta que surge es: ¿qué usa Google para saber que página habla de ciclismo en la zona de Pedrajas y cuál de las muñecas de Famosa?
En este momento entran en juego las arañas de Google que escanean cada página web y analizan ciertos puntos para vincular palabras. Por ello es importante saber dónde colocar las palabras clave y cómo resaltarlas, al tiempo que se respete una lectura cómoda para el lector.
Así, un blog que hable sobre ciclismo en la zona de Pedrajas debe de decirle a Google cuál es la temática de su texto, para que el robot de Google sepa que publicidad debe insertar en ese blog.
Por tanto, el silogismo de Google es efectivo a la par que sencillo y contenta a todos. A los editores, que ofrecen publicidad vinculada a la temática de su texto, a los comerciantes, que pueden segmentar y filtrar su publicidad y su público objetivo y a la propia Google, que ha dado con un filón más que interesante.
Ejemplo de cómo funciona la publicidad Google
Imaginemos a un comerciante que tiene una tienda de camisetas en Madrid. El comerciante contrata la publicidad de Google y vincula su anuncio a las palabras “camiseta” “camiseta fútbol” “camiseta Real Madrid” y lo limita a la provincia de Madrid porque solo vende en su tienda.
Un editor de un blog habla de camisetas de fútbol e introduce la publicidad de Google en su blog para monetizar su trabajo.
En el momento que una persona que navega desde Madrid accede al blog, verá, con toda probabilidad, el anuncio del comerciante de Madrid y, como se supone que está interesado en una camiseta de fútbol (por eso lee y busca un blog sobre camisetas de fútbol), hay una alta probabilidad que pinche dicha publicidad y acceda a la web del comerciante.
Errores en la publicidad de Google
Sin embargo, ningún sistema es perfecto y, en ocasiones, Google rellena la publicidad con “lo que tiene más a mano”. Hace tiempo una colaboradora de Suite101 se quejaba porque la publicidad no tenía nada que ver con la temática de su texto.
El artículo en cuestión trataba de “organismos celulares en chimeneas volcánicas” y la publicidad que Google introdujo fue “limpieza de chimeneas”. La explicación es muy sencilla, ningún empresario contrató publicidad para palabras como “organismos celulares” o “chimeneas volcánicas”, pero sí para “organismos” o “chimeneas”.
Por motivos como ese, a veces, la publicidad que muestra Google tiene poco o nada que ver con la temática del texto y por eso es tan importante, hacer un buen trabajo en la selección de las palabras clave que se incluyan en cada artículo de un blog o de una página web.
